 |
尹晔：基于行为保险学 优化营销策略 |
2024-05-08 上海最近推出的2024版“沪惠保”新增了一个“自动重新投保”的功能。这意味着，只要消费者同意，系统会在往后每年“沪惠保”开售时自动从他们的职工医保个账扣费，为他们申请重新投保“沪惠保”，省去了每年手动投保的麻烦，消费者也可随时取消这一功能。 “自动重新投保”是行为保险学中“助推”理论在保险市场的实践。所谓“助推”，是指策略制定者通过修改决策的呈现方式来影响消费者的选择。在“沪惠保”中，消费者重新投保付出的保费和获得的报销待遇不变，但其默认选项从不重新投保变成了“自动重新投保”。自“惠民保”推出以来，如何维持较高的参保率，防止“死亡螺旋”一直是个大问题。“自动重新投保”降低了消费者重新投保的“麻烦成本”，这有利于留住低风险消费者，从而较好地缓解逆向选择问题。美国医疗保险改革也遇到过类似“惠民保”缓解“死亡螺旋”的问题，《患者保护与平价医疗》法案要求，美国各州应建立针对面向个人和中小企业的保险交易所，在保险交易所中销售的保险计划不得拒绝带病投保，且保费定价因子仅限于5个因素：年龄、居住区域、是否吸烟、是否以家庭为单位参保和医保计划类别。为了缓解逆向选择，美国政府提供了大量的财政补贴，并强制要求符合条件的居民参保，对不参保者施加税收惩罚。但也有研究表明，对于已参保的消费者，在每年投保窗口期向他们发放再次投保的提醒通知，就可有效吸引他们再次投保。而且，通过这种方式吸引回来的消费者风险较低。这说明，基于行为保险学的策略干预，可能成本小、见效大。 其实，医疗保险和养老保险领域已有不少行为保险学实践。例如，自2012年起，英国职业养老金启用自动加入条款，默认雇员“自动加入”职业养老金计划；雇员被“自动加入”后，有一个月的选择退出期，若雇员在此期间退出，可以取回已经缴入的费用，若在选择退出期之后退出，则要等到55岁之后才能取出已存入的资金。另外，只要该雇员符合“自动加入”的条件，每3年就会被再次“自动加入”，当然雇员也有权继续选择退出。“自动加入”策略效果执行良好，促使英国所有合格雇员的职业养老金参与率从2012年的55%上升至2018年的87%。在美国，针对低收入老年人的处方药保险补贴计划（medicare part d low income subsidy program）也采取了默认加入策略，此计划默认将符合联邦医疗救助计划资格且年满65岁的居民加入政府选定的保险计划。如果参保人的保险计划退出市场，政府会为参保人选择一个默认加入的免费新计划。当然，参保人也有权利自付保费以参加保障更为全面、报销比例更高的保险计划。有研究表明，仅有16%的居民选择跳出政府为他们选择的保险计划。而当参保人的保险计划退出市场后，有94%的消费者选择留在政府为他们选择的默认保险计划中。这些实践都表明，默认选项的实际效果明显，能够显著提升保险参与率。 在国内，行为保险学理论的应用也越来越广泛。例如，近年来，一些城市已开始允许职工使用医保个人账户资金为其家属支付城乡居民医保的保费。这一策略实际上利用了行为保险学中的“心理账户”理论。该理论认为，人们倾向于将收入和支出分配到各自的“心理账户”，而这些账户通常是不互通的。因此，消费者往往不愿意动用现金参加居民医保，因为在他们心中，现金和居民医保属于不同的账户。但是，由于医保个人账户资金和居民医保都属于医疗相关的心理账户，消费者更愿意使用个人账户资金参保，从而显著提高居民医保的参与率。 由上可见，基于行为保险学的策略干预，更多考虑了消费者决策特点，往往有“四两拨千斤”之感。一个小小的契合人类行为特点的策略干预，可能取得较大的决策效果。当前，许多消费者对参与个人养老金兴趣不高。统计数据表明，个人养老金开户后实际储存资金的人数不足1/3，人均储存资金仅2000多元，与每人每年1.2万元的缴存上限有较大差距，实际储存资金总额仅为200多亿元。个人养老金热度冷却的一个原因是资金缺乏流动性。个人养老金为了体现养老保障的核心目标，希望确保个人养老金 “专款专用”，要求资金封闭运行，资金一旦投入便难以取出。然而，不少年轻消费者非常重视资金流动性，他们可能遭遇失业、教育、重病或意外事故等特殊情况，需要取出个人养老金账户中的资金以应对当期支出。限制资金取出反而降低了人们对个人养老金的兴趣。一个基于行为保险学的策略是，允许消费者在需要时取出养老金账户中的资金，但取出时必须偿还相应的税收优惠。基于行为经济学中的“损失厌恶”理论，由于消费者通常非常不愿意偿还税收优惠，实际上很少的人会取出资金。这样一来，当流动性不再是问题时，消费者参与个人养老金的意愿可能会提高，个人养老金覆盖面扩展速度也可能加快。 毋庸讳言，类似“自动重新投保”的策略也存在一些潜在的问题。首先，虽然这类策略一般能取得明显的决策效果，但其对消费者福利的影响尚未明确。例如，“自动重新投保”可能会留住低风险客户，但如果这是通过过度的交叉补贴实现的，那么如何在制度设计中更公平地考虑低风险人群的利益，仍是一个问题。其次，虽然“自动重新投保”减缓了逆向选择，但也可能限制了消费者通过更换保险产品来“用脚投票”的能力，这可能会使策略制定者难以通过参保率等指标判断产品设计的合理性，从而影响产品优化。最后，从研究角度来看，识别出实际的行为经济学理论，并以此来评估消费者福利和提出策略优化建议是一大挑战，需要研究者获取更细致的数据，掌握更全面的分析方法。 综上所述，在制定直面消费者的相关策略时，除了考虑传统的经济激励之外，策略制定者可以考虑引入行为经济学的理论和方法。这些策略可能会在不增加太多成本的情况下，获得较好的决策效果。同时，为了识别潜在问题、系统和科学评估相关策略，政府、学术界和业界需要一起努力。 转载自《中国银行保险报》“北大保险评论”栏目第851期，2024年5月8日 |
