（贾若系北京大学经济学院助理教授）
“保险姓保”，即坚持保险的风险保障职能，是国家发展保险业，人民需要保险业的重要原因之一；是保险业服务国家发展、保障人民生活的根本职能，是保险业的应有之义。近年来，我国保险领域出现了一些“以保险之名，行投资之实”的现象，这类现象在保险营销端往往表现为，承诺高投资收益，或者以银行理财、存款、投资基金等其他金融产品的名义宣传销售保险产品。这些营销行为弱化了保险作为风险管理工具的核心职能，一定程度上给保险产业造成了负面影响。因此，如何在营销端落实“保险姓保”，是一个紧迫而重要的问题。笔者认为，保险营销发挥着匹配保险供给与需求的重要作用，是沟通保险公司和消费者的桥梁，只有把“保险姓保”落实到营销端，保险的风险保障功能才能真正送到消费者手中。
首先，把“保险姓保”落实到营销端，需要保险营销部门充分发掘消费者的保障需求，同时将保障需求信息及时传递到供给侧的产品创新与开发当中。任何一款产品要在市场上取得认可，都必须有其比较优势，保险产品的比较优势在于，它为消费者提供了一种风险管理工具，通过承诺一份保障解决了被保险人的后顾之忧，实现资源的“跨状态配置”，这是其它金融产品所不具备的，也是保险产品在市场上立足的独特比较优势。因此，一方面，营销部门应该紧紧围绕保险产品的风险保障功能，强化服务意识和能力，为不同风险类型和风险偏好的消费者推荐与其风险特征相匹配的产品，做到保险营销“有的放矢”，最大化保险的风险保障作用，使消费者有更多获得感。另一方面，营销部门也应当积极参与到产品创新等供给侧改革过程中，及时把市场需求反馈给产品开发部门，推动保障型产品开发，寻找保障功能与产品吸引力之间的最佳契合点，从而优化产品结构。近年来，大数据等技术的发展为保险营销方式的改进创造了新的可能，技术进步一方面有助于保险公司分析客户需求，实现“精准化营销”，另一方面也有利于及时处理客户的信息反馈，对产品进行改进，提升用户体验。比如，通过搜集互联网用户的地域分布、职业、年龄、搜索关键词、购物习惯和兴趣爱好等一系列数据，分析消费者的潜在风险保障需求，在保险营销中实现需求定向、偏好定向，真正做到精准化、个性化营销；同时，借助网络信息交流平台，消费者可以随时随地反馈产品信息，提出意见和建议，降低了与营销部门沟通的成本。
其次，把“保险姓保”落实到营销端，要求保险公司探索建立适当的激励和管理机制，以约束保险营销部门，杜绝误导性销售，同时引导营销人员以保障（而不是投资收益）为卖点的销售行为，激励保险营销人员积极销售保障型产品。保险业内有一种说法，“insurance is sold, not bought（保险是卖出去的，而不是购买的）”，特别是在寿险领域，鉴于保险产品的复杂性及核保的需要，要求营销人员对产品做出细致的解释，并对消费者进行正确的引导。现实中，为了实现从产品到货币这“惊险的一跃”，常常出现投机取巧的现象，如给保险产品套上投资理财的外衣，以吸引消费者的眼球。保险产品和投资型产品相结合，为消费者提供一揽子理财服务，是一件多方共赢的好事，但在营销中过度强调保险产品的投资功能，忽略其风险保障功能，就大有“舍本逐末”之嫌了。保险公司既有必要建立责任追究机制，防范销售误导问题，更要引导保险营销人员充分挖掘产品价值，树立产品自信，不论如何强调投资，都不能偏离“风险保障”这个根本，因为风险保障的“含量”决定了保险供给的“质量”，保险营销的“自信度”影响着保险行业的“美誉度”。
第三，把“保险姓保”落实到营销端，需要保险监管机构出台操作性强的激励和约束机制。美国全国保险监督官协会（naic）针对寿险和年金保险产品推广的规定，明确禁止使用“投资”、“储蓄”、“利润”、“利息”等可能使投保人误解保险产品属性的词汇，以确保消费者对保险产品的本质有深刻清楚的认识。此外，美国对于保险产品的认定十分严格，只有风险保费在总保费中占一定比重，才可以被认定为保障型产品，并享受相应的税收优惠，而变额保险等投资性产品，通常被认定为证券，同时受到州保险法和联邦证券法的规制，并适用合适性原则，即要求保险公司在销售该类产品时，必须根据客户的投资经验、投资目的、财产状况和风险承受能力，选择性地进行产品营销，不得为了扩大业务规模，脱离消费者的实际投资能力进行盲目营销。随着我国保险市场的不断发展，针对保险营销的监管也在逐步完善，从2014年开始，保监会对保险中介市场展开整顿，积极推动保险销售队伍职业化、兼业代理专业化和专业代理规模化。2015年8月，保监会发布《中国保监会关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》，要求落实公司的管理主体责任，由保险公司、保险中介机构对保险中介从业人员严格把关。整体而言，我国针对保险营销的监管体现出“放开前端，管住后端”的特色，在简政放权的同时明确责任主体，有助于营销队伍理解保险产品的保障功能，提升保险营销队伍的专业化程度，也有利于释放行业活力。
日前，《人民日报》刊登了保监会项俊波主席的署名文章《“保险姓保”是行业价值的根基》。文章强调，“保险姓保”是“保险业实现价值的根基，是行业稳定健康发展、服务经济社会的根本要求”，并呼吁全行业“牢牢守住风险防范这一行业发展的生命线”，严防偏离这一要求可能带来的风险隐患。随着科学技术的日益进步和营销渠道的不断拓展，未来保险营销的整体业态还存在着巨大的发展空间，无论业态形式如何改变，只有坚持“保险姓保”这个本质，使保险业区别其他金融和服务部门，发挥好保障这个比较优势，把保障送到人民手中，才能更好更有效地服务经济社会发展。（本文原载于《中国保险报》，略有修改。）